Реклама в журнале по макияжу

Накануне «Ночи пожирателей рекламы» Лена Коренькова рассматривает винтажные бьюти-постеры и старые глянцевые журналы и размышляет, как менялись они — и мы. 

Сегодня — «Ночь пожирателей рекламы». В кинотеатрах покажут лучшие проморолики. Почему это мероприятие всегда собирает полные залы? Потому, что в рекламе, как в капле воды Chanel №5, отражается весь мир — с его внезапными открытиями, горячими протестами и отчаянными прорывами.

Мы решили, это отличный повод проследить, как изменилась с начала XX века (то есть фактически с момента своего появления) реклама духов и помад, и что это все значит.

1920-е: все может рухнуть в один миг. Так что идите куда подальше, прихватив свои нравоучения

Пока мужчины сражаются в окопах Первой мировой, женщины работают в госпиталях, на заводах и фабриках. Они осваивают новую социальную роль, и после окончания войны выясняется, что эта роль им, в целом, нравится. По крайней мере, никто не торопится отказаться от независимости, будто это платье, которое нужно сдать в магазин. Вековые стереотипы стираются, как слой накипи.

Подтверждение находим на иллюстрированных обложках журнала Vogue.

Подолы и корсеты – прочь, длинные локоны – долой. В рекламной кампании лаков для ногтей Cutex появляется девушка-гарсон: волосы коротко острижены, губы выкрашены в красный, в руке — сигарета.

Европейские и американские суфражистки добиваются избирательных прав для женщин. Мир накрывает первая волна феминизма.

Но у всякой медали две стороны. То, что вечером за бокалом бренди звучит как: «Виват, финансовая и эмоциональная независимость!», поутру оборачивается понятным и таким человеческим страхом перед бытовыми трудностями. В начале XX века этих трудностей было достаточно.

А мужчин, наоборот, не хватало.

Творцы рекламных брошюр быстро нащупали болевую точку: «Купи, а то муж уйдет к другой». Страх остаться без мужчины останется одним из ключевых инструментов маркетинга на многие десятилетия.

Война напомнила о зыбкости почвы под ногами. В умах произошел тектонический сдвиг. Завтра может не наступить. Богатство – обернуться ничем. Семейное счастье – одиночеством. И уж если на выжженой артиллерийскими снарядами земле растет цветок, его нужно сохранить.

Сродни этому цветку – красота. Косметологические салоны Helena Rubinstein и Elizabeth Arden, несмотря на обморочный ценник, чувствуют себя как нельзя лучше.

Поскольку непонятно, «что» и «как» наступит завтра, сегодня жить нужно на всю катушку. Джаз. Танцы. Кино. Ночи без сна. Дорогущие духи. Пудра для спорта. Масло для загара. Косметика поддерживает концепцию «лови момент и миг удачи». На курортах Лазурного берега еще никто не озабочен сохранением белоснежного лица и не думает о «преждевременных морщинах». Все жадно стремятся получить свою долю ультрафиолета — и удовольствия.

1930-е: жутко громко и запредельно близко

Мир накрывает экономический кризис. Политический котел бурлит, но пока не закипает. Технический прогресс идет напролом. Vogue впервые размещает на обложке цветную фотографию, большинство рекламных постеров тоже говорят ч/б «пока-пока!».

Поскольку больше не нужно описывать эффект косметики словами, в дамки выходят тени для век. Они существовали и раньше (Elizabeth Arden выпускал их с 1914 года), но не слишком пользовались популярностью: рассмотреть оттенки на монохромных снимках невозможно.

Теперь, вот, пожалуйста — макияж в синих тонах:

Или в зеленых:

Спасибо Голливуду, яркий макияж перестает быть уделом падших женщин и двинутых смелых эмансипэ. В 1933 году Vogue сделает смелое заявление и назовет нанесение помады «одним из самых важных жестов столетия».

Появляется телевидение. Вместе с количеством рекламы растет конкуренция и  изобретательность. Чарльз Ревсон предлагает купить не просто лак или помаду, а комбинацию «цвет-в-цвет».

Индустрия приходит к двум важным выводам. Во-первых, звездные актрисы успешно продают товар. Мессидж: «Станьте так же прекрасны, как она, купив баночку всего за…» – в той или иной форме работает до сих пор. Во-вторых, косметика закрепляет за собой статус самого демократичного предмета роскоши. Повторить макияж Джин Харлоу или Элеонор Пауэлл проще и дешевле, чем купить платье, как у них. 

1940-е: красота вопреки

Во время Второй мировой войны реклама объявляет, что сохранять лицо –  патриотический долг каждой женщины: «Возможно, тяжелые времена заложили морщины там, где их не было, но вы должны во что бы то ни стало излучать оптимизм». Впрочем, напоминания излишни. Те немногие девушки, у которых есть возможность, и так пользуются помадой, делая вид, что войны нет.

Elizabeth Arden выпускает косметику для женщин-морских пехотинцев. Оттенок красной помады совпадает с цветом деталей на униформе.

«Ваши глаза – какими он представлял их в разлуке», – увещевает Maybelline.

К концу десятилетия — слава новым технологиям! —  появляется перламутр, помады становятся стойкими, выпускаются первые палетки теней. Правда, оттенки пока рекомендуется использовать по отдельности, слово «растушевка» еще не вошло в лексикон. И вообще, затейливый макияж – точно не главная головная боль послевоенного времени.

1950-е: шаг вперед и два назад

На вопрос интервьюера журнала Life: «Что вы надеваете на ночь?», Мэрилин Монро отвечает: «Несколько капель Chanel №5». Позволить роскошную жизнь после всех войн могут единицы. Однако каждая девушка мечтает прикоснуться к ней хоть краешком платья или хотя бы подглядеть в замочную скважину. Появляется официальное понятие «лицо марки».

Но звезды сияют на небе, а главное достоинство земной женщины в 1950-х — покладистость. Ее задача — найти и удержать мужа. Мужчин не хватает, и идея равенства полов временно забыта.

Зато появляются знаменитые «Правила хорошей жены»: к приходу мужа нужно поправить макияж и прическу и продемонстрировать готовность доставить ему удовольствие. «Пусть он говорит первым – помни, его темы для разговора важнее твоих. Хорошая жена знает свое место».

На этом фоне рекламная кампания Avon “Ding Dong Avon Сalling”, которая предлагает женщинам бизнес по распространению косметики, выглядит самым здравым манифестом десятилетия. За три года число представителей марки увеличивается до 100 тысяч.

1960-е: мое тело – мое дело

В Америке и Англии одобрены противозачаточные препараты. В журналах появляется больше съемок «ню», Cosmopolian пишет о сексе до брака как о само собой разумеющейся вещи. Начинается парад сексуальной независимости.

Косметика больше не является  крючком, на который нужно поймать мужа. Пусть ловятся все подряд, там разберемся. Тушь и тени — козырные тузы в игре между «эМ» и «Жэ». Мир наконец залечил послевоенные раны, он опьянен и развлекается, как первокурсница на празднике совершеннолетия.

Параллельно начинает развиваться другая тема, — еще неокрепшая и, по всей вероятности, не осмысленная, но именно она определит стиль бьюти-рекламы на десятилетия. Не зря говорят, что гении читают там, где не написано.

Фотограф Ирвин Пенн делает кадры для Clinique и Chanel, в которых нет актрис, моделей и призывов. Крем сам по себе выступает предметом искусства. Им хочется обладать, как драгоценностью, а не потому, что Мерилин или Одри наносит его перед сном.

Серж Лютанс, на тот момент — креативный директор Dior, напротив, не фокусируется на товаре. Он делает моделям макияж от кутюр, который не предназначен для того, чтобы его повторили перед походом в булочную или театр.

Абстрактный образ вызывает эмоцию, настроение, ассоциативный ряд.

У работ Ирвина Пенна и Сержа Лютанса нет видимых общих черт, но суть у них одна. Они рисуют мечту, образ, который существует вне реального мира, и не называют конкретных причин, почему вы должны купить это немедленно. Нигде не указано, что стойкость лака — N дней, а всякий мужчина падет ниц перед таким маникюром.

1970-е: We Will Rock You!

Оксфордский университет начинает принимать в ряды своих студентов женщин. Маргарет Тэтчер становится премьер-министром, а на промо-имидже аромата Revlon Charlie девушка в строгом брючном костюме уверенно шагает к цели. И эта цель —  не муж.

Кстати, обратите внимание на флакон – почти унисекс.

Макияж становится атрибутом субкультур, и их теперь – не перечесть. Хип-хоп, рейв, панк, хиппи – все родом из рабочего класса. Новой покупательнице плевать, как посмотрят на её пудреницу в ресторане, потому что в ресторане она не бывает. Ей бы чумовых оттенков, а на сдачу – купить выпивку в ночном клубе.

Сейчас сложно представить, что серьезный рокер может выпустить декоративную косметику. А в 1970-е – запросто, потому что рейв и фан. Элис Купер создает тушь унисекс. Она называется «Whiplash» («Плеть») и стоит $2.95. В форме для заказа просят указать пол: мужской, женский или «другой».

В индустрии прекрасно уживаются два диаметрально разных концепта.

С одной стороны, естественный макияж: «Я красива от природы, и мне не нужно рисовать ваши адовы стрелки, чтобы чувствовать себя привлекательной».

С другой – мейк как свобода слова. Самовыражение, а не статус. Харизма, а не классическая красота.

1980-е: любите что угодно, главное, погромче

Выступление Мадонны на премии MTV Video Music Awards производит эффект разорвавшейся бомбы. Исполняя Like a Virgin, она случайно ломает каблук, валяется на сцене в свадебном платье и позволяет рассмотреть её нижнее белье.

В макияже — как на сцене: возможно все.

1990-е: 90 х 60 х 90

Возвращается идея «sex sells». Лица моделей застыли в полуулыбке. Взгляд – томный и отрешенный. Холодная, безупречная красота, к которой можно прикоснуться… купив палетку или помаду. Мне кажется, или мы это уже проходили?

Интересная деталь: ни next-door-girl Дженнифер Энистон, ни красотку-милашку Джулию Робертс не приглашают в кампании брендов первой величины. Они слишком земные и не дотягивают до идеального идеала. А рекламные постеры 1990-х годов шепчут – присмотритесь и прислушайтесь – шепчут, что такой косметики достойны самые избранные из избранных. И лишь по некоему недоразумению её можно купить в ближайшем универмаге.

Что ж, записываемся на аэробику, садимся на диету и становимся в очередь за уникальными штуками, которые теперь выходят в лимитированных коллекциях каждый сезон.

2000-е: центр вселенной – это я!

Здравствуй, интернет. Чтобы быть услышанными, бренды, как курильщики в тамбуре, перекрикивают друг друга. Их обещания звучат сенсационно и до идиотизма неправдоподобно. «Ресницы длиннее на 200%». Нет, «На 300%!» В доказательство опахала устрашающе вытягивают при помощи «фотошопа».

Новые трендсеттеры – it-girls. Не всегда красотки и не обязательно умницы. Просто модные тусовщицы без определенного рода деятельности. Сложно представить, сколько флаконов автозагара продала Пэрис Хилтон, хотя никогда их не рекламировала. Но спасибо двухтысячным, у нее хотя бы не было личного бренда косметики – в отличие от певиц, которые щедро штамповали ароматы имени себя.

В нулевые все поголовно сходят с ума от собственной крутости и уникальности. Если бы Коперник жил в 21 веке, он бы научно доказал, что земля вращается не вокруг солнца, а вокруг «я». В рекламе опять звучат слоганы: «Ведь вы этого достойны!»

Но, поскольку это не лечится, идем дальше, к кое-чему более важному.

У рекламы появляется социальный подтекст, и одним из первых выступает Dove. В кампании «Real Truth About Beauty» появляются обычные женщины. Как бы сказали в 90-е: «с несовершенствами». Рафинированная индустрия, которая до сих пор оставляла их вне поля зрения, получила хорошего пинка под зад.

Да, тут не обошлось без фотошопа, но на революционный характер события это не влияет.

Эта реклама, безусловно, важная и нужная, взбодрила воду в застоявшемся болоте. Но не замечаете ли вы противоречия? Нельзя утверждать, что канонов красоты нет, и одновременно  — то, что ты им не соответствуешь:) Соответствовать (или нет) — можно только тому, что все-таки существует.

С одной стороны: «Я такая, какая есть, и я красива». Логичное продолжение темы эгоцентризма, между прочим. С другой стороны: «Хочу гладкую кожу, ухоженные волосы и.т.п». Ну, раз пользуюсь средствами Dove?..

Есть над чем подумать.

 2010-е:

И — поехали. Каждая марка «топит» за идею. Чем громче звон бьющихся стереотипов, тем больше пользователей поставит лайк и сделает репост в соцсетях.

«Не судите по внешности, да не судимы будете». Не верится, что это слова бьюти-бренда, а конкретно – Shiseido.

«Не нужно стесняться себя и своего выбора», – официальная позиция MAC.

«Кто сказал, что Chanel №5 — женские духи, а декоративная косметика- не мужское дело?», – мессидж не новый, но впервые озвучен брендом первого эшелона.

«Виртуальный мир – такой же реальный». Директор по макияжу Dior Питер Филипс делает макияж модели Noonoouri, у которой 256 тысяч подписчиков.

Пока я разбирала, а потом вновь собирала минувшее столетие по кусочкам, у меня в голове крутилась мысль.

Ясно, что и в XXII веке марки будут продавать нам все то же — и все под тем же горячим соусом «актуальные умонастроения общества». Что на hot-повестке дня, тем и приправят.

Меняться эта повестка будет еще быстрей. И, главное, в один и тот же отрезок времени количество этих повесток будет еще больше. Потому что теперь в мире нет ни усредненного «собирательного образа потребителя», ни универсальной ценности, которая была бы созвучна всем и каждому (окей, большинству). Гаджеты знают нас лучше, чем мама с папой: где мы обедаем, куда ездим, что гуглим. У меня на мониторе всплывает одна реклама, у моей подруги – другая.

Интересно, сможем ли мы вообще назвать ключевую идею рекламы 2020-2030 годов? А 2040-2050?

Но какой бы она – или они – ни были, один закон соблюдается всегда.

Мы молоды, пока нестаро мыслим.

Читайте также: 

• Юные бабушки: школьный фартук класса «люкс»
• Тональные кремы anti-age: тестируют наши мамы
• Бизнес по-женски: девочки начинают и выигрывают